Чем очарована Василиса, или Миф о 25-м кадре

"Михалыч с Василисой весь вечер смотрели телевизор. Реклама о пиве с рыбой надоумила Михалыча на рыбалку поехать. Так он каждую рекламу звонил друзьям и насобирал компанию в 5...

"Михалыч с Василисой весь вечер смотрели телевизор. Реклама о пиве с рыбой надоумила Михалыча на рыбалку поехать. Так он каждую рекламу звонил друзьям и насобирал компанию в 5 человек. А Василиса так и просидела перед экраном, как зачарованная, даже не шелохнулась. И что она понимает в пиве, она ведь – кошка", – реклама уже стала "героем" анекдотов. Это – определенный симптом.

"Вчера начали смотреть по телевизору хороший фильм, но реклама просто замучила – каждые пятнадцать минут! Естественно, переключались в это время на другие каналы. Так и забыли, с чего начинали: И зачем столько этой рекламы?" Такой вопрос может задать каждый второй, если не первый:
Общество потребления невозможно без рекламы: она является главным мотиватором к приобретению товаров. Яркая, красочная, наполненная образами, музыкой или привлекающей внимание тишиной, она быстро находит подход ко многим. В большей своей части реклама ориентирована на возрастную аудиторию до 45-50 лет, но самые пристрастные поклонники рекламы – маленькие дети. По принципу пилы просто перепилят своих родителей и вынудят их купить то, что увидели в рекламном ролике.

Детская "рекламомания"
Многие из нас были свидетелем того, как маленькие дети в магазине клянчат у своих родителей: "Купи мне эти конфеты, я их по телевизору видел!", "Хочу этого мишку, с ним девочка из телевизора на дачу ездит!.." Если ваш ребенок ведет себя аналогично, задумайтесь: не началась ли у него "рекламомания"? И пока не появились серьезные проблемы, обратите внимание на то, как влияет реклама на вашего ребенка.
Известно, что маленькие дети очень внушаемы. Они верят всему, что видят вокруг и что говорят взрослые. И рекламщики детских товаров это часто используют. Вряд ли вам удастся объяснить ребенку, что тети и дяди из телевизора несколько преувеличивают важность и необходимость этой покупки.
Попробуйте научить ребенка делать покупки и поиграйте с ним в игру "купи-продай". Поставьте на полку две группы товаров: вещи и продукты, которые нравятся вашему ребенку, – игрушки, фрукты, и тут же разместите другие, которые не вызывают его интерес, – зубную пасту, мыло, стиральный порошок, засохший пряник. И теперь поиграйте с ним в "магазин".
Сначала вы будьте продавцом и продавайте то, что ему не нравится. Всячески нахваливайте кусок мыла или старые брюки, не обращая внимания на его любимые вещи и аппетитные лакомства. При этом спрашивайте: "Ты со мной согласен? А что бы ты хотел купить?" Вот увидите, ребенок сразу заметит вашу хитрость и стремление преувеличить достоинства товара. Потом предложите ему самому стать продавцом "ненужных" товаров. Пусть он тоже постарается их продать.
Подросткам можно предложить игру "экспертиза". Спросите у ребенка, какую зубную пасту или порошок сейчас больше всего рекламируют, и пусть он купит их. Предложите ему провести небольшое исследование: постирать вашим порошком и рекламируемым. У ребенка появится опыт – он сможет сравнить оба результата стирки. Конечно, может оказаться, что купленный разрекламированный товар очень хорош, тогда ребенок поймет, что и реклама бывает правдивой, не всегда это просто удачный трюк. Ваша цель – научить ребенка анализировать информацию, а не вырастить из него Фому неверующего.

Женские образы в рекламе
"Люблю смотреть рекламу, особенно когда рекламируются машины. Там всегда очень сексуальные девушки", – делится молодой человек со своей спутницей. – "А сами машины ты замечаешь?" – "Конечно, ведь девушки возле них стоят!"
Действительно, при продаже любых товаров используются образы: женские, мужские и детские.
Реклама, ориентированная на женщин, предлагает косметику, одежду, мебель, продукты питания, предметы домашнего обихода. При этом все основано на главных для женщины ценностях – красоте, здоровье и способах их сохранения, домашнем очаге, материнстве. Обычно используют несколько групп женских образов – тех, с которыми женщины обычно себя ассоциируют: беззаботные девушки, матери и бизнес-леди.
В образе молодой девушки, не обремененной семьей и заботами, акцент делается на стремлении быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц. Именно это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Такой подход наносит вред молодому поколению, навязывая стандарты потребительства и формируя стереотипы девушек-хищниц, для которых главным в жизни является уход за собой, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки и болтовня с подругами.
Другим не менее распространенным является образ матери, жены, домохозяйки. Единственное, что настораживает, это полное растворение женщины в семье, отсутствие собственного "я", жизнь только для мужа и детей.
– В такой рекламе женщина действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не свои, потребности. И действует она так, потому что зависит от оценки окружающих – как мужа, так и общества, – это мнение Людмилы Ивановны, учительницы английского языка из Владимира. А социум навязывает женщине через такую рекламу, что для нее важно своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужа.
Иногда поведение женщины в таких роликах выглядит как поведение маленькой девочки, ожидающей конфетку от любимого папы. Образ бизнес-леди – уверенной, независимой, контролирующей ситуацию – все чаще применяется в рекламе женской одежды. В сферу интересов деловой женщины входит не только работа, но и забота о доме и о себе.
– В то же время в рекламе средством для достижения успеха женщины выбирается ее красота, а личностные качества отходят на второй план, – отмечает Надежда Царькова, начальник АХО Владимирского хлебокомбината. – А вот в рекламе мужских товаров используется образ глупенькой, недальновидной женщины, остро нуждающейся в совете и помощи сильного пола:
И хотя мужчинам нравится такой подход, можно смело сказать, что в подобной рекламе демонстрируется неравноправие мужчин и женщин.
И, конечно же, наиболее часто эксплуатируемый женский образ в рекламе для мужчин – это сексуальная женщина, искушающая и соблазняющая не только на экране, но и за его пределами. Суть проста: купив рекламируемый товар, мужчина как бы получает вместе с товаром улыбку и поцелуй лучезарной теледивы. Получается, что женское тело способно не только возбуждать, но и пробуждать потребности покупателя, являясь катализатором продаж.

Миф о 25-м кадре
В майские дни на экранах телевизоров мелькает много рекламы, в том числе и о цветных версиях старых фильмов.
– Видела в рекламном блоке вставку яркой цветной цифры, напоминающем о незабываемых мгновениях весны и победы? Уж не 25-й ли кадр? – спрашивает Галина, молодой юрист.
Еще в далеком 1958 году американец Вайкари разослал всем крупным корпорациям Нью-Йорка сообщение о создании новой "подсознательной рекламы" и предложил свои услуги в качестве консультанта. Известие о феноменальном открытии взбудоражило журналистов, и они устроили ему бесплатную рекламу. Вайкари заявил, что подсознательное убеждение представляет собой "новую полосу человеческого восприятия, напоминающую FM в радио" – тогда эта технология только появилась.
Однако в 1962 году он признался, что все это сфабриковал, дабы привлечь к себе внимание. В свое время психолог Стюарт Роджерс, который много времени посвятил доскональному изучению подсознательной рекламы, резонно заметил: "Подумать только, что можно было бы сделать, если бы подсознательная реклама действительно могла заставить людей без их ведома совершать поступки, которые они совершать не хотят. Мы могли бы на наших занятиях со студентами вставлять в видео подсознательные сообщения, чтобы заставить их упорно работать, перестать ходить на вечеринки и засиживаться допоздна, перестать курить, быть вежливыми и внимательными: Ах, если бы все это было так просто!"
В России интерес к 25-му кадру возник в конце 90-х годов. Производители телерекламы завлекали клиентов следующим: наш глаз и мозг в состоянии сознательно оценить только 24 кадра, а вот заветный 25-й – не может. Благодаря этому можно в него вмонтировать рекламу типа: "Пей-ешь то-то, голосуй за того-то.."
Цивилизованное общество за прошедшие полвека переболело болезнью "25-го кадра" и сделало для себя некоторые выводы. Наши российские законодатели на всякий случай внесли свой вклад в законы о СМИ и о рекламе, запрещающий использование "подсознательной рекламы". Так что можно не волноваться.

Ольга ГУНИНА

Нашли опечатку? Выделите её мышкой и нажмите Ctrl+Enter. Система Orphus

Размещено в рубрике