16+

Со щитом или на щите. Рынок наружной рекламы во Владимире переживает непростые времена

У каждого свое представление о кризисе. Для операторов рынка наружной рекламы дурной знак – пустые билборды над головой. «Место для вашей рекламы» или белое полотно – еще несколько месяцев назад многие рекламные конструкции в областном центре выглядели именно так. Сейчас их гораздо меньше. Но эксперты смотрят на рекламный бизнес, сняв розовые очки: года через два, не раньше, можно будет говорить о возврате этого сектора рынка на докризисный уровень. А что сегодня? Попробуем разобраться.

Два шага назад, один – вперед

На апрельской сессии Владимирского горсовета парламентарии единодушно проголосовали за послабление для компаний-рекламистов. Ставка по договорам с мэрией возвращена на докризисный уровень. Отступили на два года назад – из 2010-го к рубежам 2008 года. Последние полтора года крупнейшие игроки просили о подобной уступке. И причина не только в привычке предпринимателей жаловаться на высокий размер налогов и отчислений. Ситуация была, действительно, критической.

Янина Павлова, генеральный директор компании «Реал Медиа», называет одну многообъясняющую цифру: по итогам 2009 года, по оценкам аналитиков, рынок наружной рекламы «просел» на 40 и более процентов.

– Когда начались экономические колебания, руководители бизнеса четко осознали необходимость пересмотреть свои расходы и экономить начали, в первую очередь, на так называемых «корпоративных» расходах: мобильная связь, страхование, питание. Сильно изменились в сторону уменьшения и рекламные бюджеты. Их стали серьезно резать все: и локальные клиенты, и федеральные, – говорит она.

2008 год был пиковым в развитии рынка и бизнеса наружной рекламы: ощутимо росли продажи, была благоприятной ценовая политика. В «тучные» годы многие тратились на рекламу без осознания ее необходимости, целесообразности. Имиджевая реклама была очень популярна, глянцевые журналы появлялись один за другим. А кризис научил предпринимателей экономить и не разбрасываться деньгами. И начался долгий диалог рекламных компаний со своими «кормильцами».

– Тяжелая финансовая ситуация рекламодателей прямо пропорционально отразилась на бизнесе рекламных агентств. Пришлось проявить больше гибкости в работе с клиентами за счет предоставления финансовой отсрочки, бонусов или снижения цен, – рассказывает Янина Александровна. – В прошлом году все операторы наружной рекламы пересмотрели расценки на свои услуги. Они упали до 50 процентов.

Но в то же время на фоне благополучного года, когда о кризисе много писали, а что это такое в реальности, большинство еще не успело почувствовать, с 1 января 2009 года владимирские городские власти подняли ставку по договорам на установку рекламных конструкций с 575 до 661 рубля.

Кроме того, все компании, кроме одной крупнейшей, платят единый налог на вмененный доход. И он с начала года был скорректирован в сторону увеличения.

– И мы забили тревогу: рекламные места пустые, налоги и отчисления растут, зарплату платить надо, как-то жить и развиваться тоже необходимо. В начале 2009 года мы начали диалог с городом, – рассказывает Янина Павлова.

В результате для владельцев рекламных конструкций дважды в течение прошлого года пересматривались платежи в городской бюджет. В частности, была уменьшена плата по договорам на размещение перетяжек, широкоформатных конструкций, рекламы на скамейках, а также снижены корректирующие коэффициенты для расчета ЕНВД по всем основным видам рекламных конструкций.

Пережили провальный 2009-й. Но «вмененка» снова подросла с нового 2010 года. И всюду теперь обсуждали другую тему – кризис-то заканчивается! Рекламисты попытались поднять цены, но не тут-то было.

– Как показала практика, почти никто рекламные бюджеты серьезно не увеличил. Да, пошел рост, появился жирок, но его так легко, как раньше, предприниматели тратить не будут, – говорит руководитель «Реал Медиа».

Рост экономики оставил пока без оживления рынок наружной рекламы. И как заявляют его участники, подниматься с колен им предстоит еще года два. Жить стало чуть легче и веселей, но им есть с чем сравнивать, они-то уже знают, как может быть хорошо.

Хотя Андрей Пряхин, городской руководитель Владимирского представительства компании News Outdoor, остается оптимистом:

–  Снижение базовой ставки по договорам с администрацией для нас – большой подарок. Уменьшится расходная часть, нагрузка, и мы надеемся, что удастся немного увеличить рентабельность. Один из итогов прошлого года для нашей компании – это показатель практически нулевой прибыли. Но мы выполнили основную задачу – максимально сократили свои затраты, осуществили все платежи, по которым есть обязательства. У нас нет никакой задолженности ни перед кем. Мы с оптимизмом смотрим в будущее.

18 миллионов как со щита

Рынок наружной рекламы во Владимире устоялся. Многие руководители агентств начинали вместе. Здесь нет новичков. «Конкурент, он одновременно и наш соратник, и вместе мы можем добиться перемен», – заметил один из моих собеседников. Нынешняя реальность – краткосрочные рекламные кампании и, как следствие, сложности планирования перспектив.

Галина Шульга, начальник городского управления наружной рекламы и информации, констатирует: кризис заставил лопнуть многие мыльные пузыри, а рекламный бизнес –  вторичен, живет в тесной взаимосвязи с рекламодателями. Будет развиваться экономика –  потребуется реклама, и цены поползут. По ее мнению, рекламисты не скоро перестанут ощущать на себе последствия кризиса.

– 2009 год мы прожили сносно – выполнили и даже перевыполнили бюджетные показатели, – замечает Галина Егоровна. – До осени прошлого года шли платежи. Но в четвертом квартале план не выполнили: агентства оказались в долгах.

Представители управления начали диалог с владельцами рекламных конструкций. И вскоре стало очевидно: если оставить все, как есть, то будут копиться долги. Взыскание задолженности через суд, демонтаж и выставление на торги имущества – процесс длительный и безрезультатный. Взыскивать нечего: ИП – банкрот, оборудование никому не нужно. Объяснение одно, но убедительное – неликвидные активы.

–  Мы прогнозировали развитие ситуации, при которой конструкции демонтированы за долги, расторгнуты договоры, аннулированы разрешения. И что мы будем иметь, если по этому пути пойдем? А в регионах уже были прецеденты, когда понижались платежи в местный бюджет для представителей отдельных сфер бизнеса.

Так и родилось решение, которое сегодня добрым словом поминают рекламисты. В мэрии намерены оставить его в силе до конца года, осенью, прогнозируя ставку на будущий год, исходить из ситуации.

Галина Шульга, отмечая, что во Владимире по уровню получаемых доходов рекламный бизнес не является бюджетообразующим, называет один показатель: за прошлый год его вклад в казну составил 18 млн рублей. Приличная сумма.

– Нам важно сохранить этот бизнес, поскольку в нем занята молодежь, – замечает начальник управления. – Тем более, что налицо признаки стабилизации. Послабление будет стоить бюджету 1,5 млн рублей, эта сумма принципиальной роли не играет, но позволит сохранить отрасль. Людям не придется искать работу.

Во Владимире большой парк рекламных конструкций: выдано 2,5 тысячи разрешений на их размещение. Половина конструкций размещена на муниципальной собственности. А значит, город получает средства по договору на установку рекламных конструкций. Если же носители рекламы установлены на частных зданиях и территориях, то бюджет получает плату за разрешение на размещение. Но сегодня, как отмечают мои собеседники, о новых договорах пока речи не идет. Причин, как минимум, две.

– Со второй половины 2011 года и в ближайшие два года истекает срок действия подавляющего количества договоров, – поясняет Галина Шульга. – Нет резона менять оборудование. По закону место снова будет выставляться на торги. Какой смысл агентствам сегодня вкладывать средства в модернизацию? Для них будущий год станет масштабным по расходам. И мы еще и это имели в виду, выходя к депутатам с предложением о понижении базовой ставки по платежам. Ведь уже сейчас ясно: начальная цена, по которой будет продаваться место на размещение рекламных конструкций, низкой не будет. Ее определит независимая оценка.

– Теоретически можно еще установить рекламные конструкции, – замечает Андрей Пряхин. – Но это создаст увеличенное предложение, которое спросом пользоваться не будет. Знаю, что в некоторых агентствах обсуждается вопрос уменьшения активов. Но в нашем убыточных активов нет.

Ничего личного, просто бизнес

Без рекламных конструкций невозможно сегодня представить областной центр. Они меняют его лицо, причем регулярно и ярко. Еще пару лет назад горожане удивлялись – что за богач здесь чудит? «С днем рождения, дедушка!», «Любимая Юленька, будь счастлива», – не скрывали чувств родственные души. Были и более эмоциональные послания. Сразу несколько билбордов скорбили о погибшей девушке.

Кончилось время откровенностей напоказ. В 2006 году новая редакция Федерального закона «О рекламе» декларировала: рекламные конструкции используются только для коммерческой или социальной рекламы.

– Если мы видим, что появляется реклама, противоречащая нормам закона, то сообщаем об этом в УФАС. У нас нет права претензии предъявлять. Антимонопольная служба всегда отслеживала нарушения в этом секторе рынка. Кроме того, само агентство может сразу предупредить рекламодателя, чтобы неприятностей не было. Но часто печатают плакаты одни, а размещают другие, – замечает Галина Шульга.

Признак оживления на рынке – уличная реклама банковских услуг. Но и тут антимонопольная служба не дремлет. «Кредит – 0%!» – крупно, а реальные условия кредитования – мелкими буквами, которые прочитать на ходу сложно. Макет билборда, на котором была изображена стрелка в виде дорожного знака, сразу завернули в одном из агентств: федеральное законодательство запрещает подобного рода наглядную агитацию. Пришлось делать отдельную наклейку.

– Макеты проходят серьезный юридический анализ перед размещением, сомнения озвучиваются, и мы проводим работу с клиентами, что и как необходимо переделать, – рассказывает один из наших собеседников. –   Что можем –   сами переделываем. Естественно, что реакция рекламодателя бывает бурной, ведь речь идет об увеличении затрат.

Суперборд – самый дорогой формат: 4 на 12 метров. Таких всего три в областном центре – на въезде во Владимир, недалеко от здания областной администрации и рядом с Владимирским хлебокомбинатом. Специалисты советуют клиентам сначала определиться с тем, какую информацию они хотят разместить. И если очевидно, что реклама не будет работать, предлагают другие форматы.

Самый распространенный формат рекламных конструкций – щиты 3 на 6 метров. Они ориентированы прежде всего на автомобилистов. Для успешного прочтения на них должно быть минимум информации. А вот на перекрестках текста на щитах может быть и больше. Здесь «прописались» динамические конструкции, преимущество которых – смена сообщений и привлечение таким образом внимания потребителей.

А вот скамейки и павильоны на остановках – лучшие места для рекламы, которую надо читать. И у граждан, как правило, время на это есть.

Операторы сотовой связи, интернет-технологии, компьютерные компании, реклама бытовой техники, обуви, одежды, новых торговых точек –  для них открыты все рекламные конструкции. Реклама пива разрешена при значительном удалении от учреждений социальной сферы, оздоровительных, образовательных и т.п. Реклама сигарет осталась в прошлом: закон запрещает славить табак широким форматом.

В рекламных компаниях признаются, что в «черный список» могут занести рекламодателя при единственном условии – долги. «Капризы» терпят.

–  Это же самая интересная работа: приходят рекламодатели с определенным представлением о рекламе, с макетом, а мы видим, что это работать не будет, и начинаем переубеждать, переделывать, – заметили в одном из агентств.

Твори, пока молодой

Кстати, почему этот бизнес стал работой молодых?

Как и все новации, рекламный бизнес привлек инициативных, творческих людей, любителей перемен. И молодежь выбирала (и выбирает!) рекламу как направление для самореализации. В этом бизнесе, действительно, трудится много людей в возрасте до 30-35 лет.

–  Реклама подразумевает серьезное творческое участие, – убежден Андрей Пряхин. – То, что люди видят на улице, не просто картинка, мы передаем мысли наших клиентов либо видение социальных проблем и пути их решения. Это работа большого коллектива. И молодые люди делают это с максимальной отдачей.

В уважающем себя агентстве проводят мониторинг рекламных конструкций, есть даже соответствующая должность. Специалисты контролируют состояние рекламного поля, наличие подсветки, чистоту и порядок прилегающей территории.

Рынок конструкций, и это отмечают многие, стал цивилизованным. В прошлом осталась «война билбордов»  – конструкции, стоявшие лицо в лицо. Но время от времени директора магазинов негодуют по поводу рекламных щитов с указанием адреса конкурентов аккурат напротив их торговых точек. Например, напротив «Эльдорадо» приглашение крупно так – три на шесть – в «М.Видео» и указание его адреса. Действующим законодательством подобное не оговаривается, но бывали случаи, когда клиенты в личном разговоре аккуратно просили поставить «фильтр» для таких случаев.

Местные производители появляются на щитах нечасто. Как правило, внешняя реклама сопровождает их масштабные акции или напоминает о юбилейных датах.

В прошлом году первый раз в городе появилась реклама, приглашающая на концерты звезд российской эстрады. Такие рекламные кампании были проведены для «Тодеса», Валерия Леонтьева и многих других. Размещение проводится на конструкциях ХоРеКа. Это выглядело эффектно, по-столичному респектабельно.

Территория социальной рекламы также приятно удивляет концептуальными находками. В преддверии праздника Победы во Владимире был размещен 31 плакат с одной темой: «Они смотрели войне в лицо». Все краски широкоформатной печати отдали участникам Великой Отечественной, отметившим вместе с нами юбилей Победы. Другой проект – «Письма с фронта». Для размещения были использованы рекламные поверхности на остановочных павильонах. Этот проект уникален тем, что дает возможность прочесть строки из писем солдат Великой Отечественной. Корреспонденция найдена в личных архивах, в музеях, у родственников фронтовиков.

Кстати, в столице среди образцов социальной рекламы сегодня выделяются по частоте размещения такие, как пропаганда здорового образа жизни, семейных ценностей, отказа от курения.

Во Владимире пока не получили широкое распространение высокотехнологичные рекламные носители. Экраны – дорогой в обслуживании носитель, требующий также наличия высокопрофессиональных специалистов.

Очевидно и другое: новейшие цифровые технологии в области наружной рекламы останутся за границами исторического ядра. И здесь четко прослеживается конфликт интересов. Законодательство ставит барьер перед билбордами и экранами в историческом центре. Их туда просто не пускают, чтобы не разрушить целостность стиля традиционной архитектуры. Рекламисты настаивают: муниципалитет мог быть лояльнее.

–  Наш город обладает богатой историей и уникальной архитектурой, которую необходимо не только охранять, но и дополнять современными элементами, – считает Янина Павлова.

Чиновники возражают: никогда широкоформатная и доминирующая реклама не будет «украшать» историческое ядро Владимира. Существует федеральный закон сохранения исторической среды. И его требования к наружной рекламе исключительно жесткие.

Не будем загадывать

…Наши эксперты констатируют: трудно сегодня выделить преимущество какого-либо рекламодателя на рынке наружной рекламы. В прошлом году даже с федеральными клиентами было негусто. Хотя до этого они делали погоду: заключали договор осенью на весь следующий год.

Сейчас квартальное планирование, и даже сотовые операторы, которые раньше были в пятерке наиболее активных, не каждый квартал подтверждают свое присутствие. Ряд стал пестрый, поэтому много суеты, много нервотрепки. И так будет!

–   Ситуация выправляется, но я бы не стала доверять аналитикам, которые говорят, что рынок возвращается на докризисный уровень. Пока трудно сказать, как быстро это произойдет. Отрадно, что процесс уже пошел – заключает Галина Шульга.

Светлана Салатаева

Просмотры: